Bağlamsal Hedefleme: IAB Taksonomisi ile Konu Seçimi

Bağlamsal hedefleme, reklamı kişinin geçmişine göre değil, kişinin o anda okuduğu sayfanın konusuna göre göstermektir. Doğru konuyu ve doğru yayıncıyı seçmek için üç adım yeter: önce reklamınızın hangi konuya ait olduğunu bir cümleyle yazın, sonra IAB Tech Lab içerik taksonomisi gibi ortak bir sözlükle o konuyu ve komşu konuları adlandırın, en son bu adları yayıncıların gerçek sayfalarıyla karşılaştırın. Sürücü kursu işletiyor, bir e-ticaret mağazasında kampanya yönetiyor ya da müşterileri adına yayıncı seçen bir ajans yürütüyorsanız aynı mantık çalışır. Sürücü kursu örneği, mantığı somutlaştırmak için kullanılıyor.

Bağlamsal hedefleme nedir

Reklamcılıkta hedefleme iki soruya cevap verir: reklam kime gösterilecek ve nerede gösterilecek. Kişiye göre hedefleme ilk soruyu öne alır, bağlamsal hedefleme ikinci soruyu. Bağlamsal hedeflemede reklamın yanındaki içerik belirleyicidir. Bir ehliyet sınavı hazırlık yazısının yanında sürücü kursu reklamı görmek, reklamla sayfanın aynı konuya ait olması demektir. Okuyucu o sırada zaten bu konuyu düşündüğü için reklam sayfayı bölen bir yabancı gibi değil, sayfanın devamı gibi okunabilir. Bu bir uygulama beklentisidir; reklamın otomatik olarak daha iyi çalışacağına dair bir garanti değildir.

Kişi yerine sayfa

Kişiye dayalı hedeflemede reklam veren, belirli bir davranışı gösteren ya da belirli bir listeye giren kişiyi hedefler. Bağlamsal hedeflemede liste yoktur, sayfa vardır. Reklam veren hangi konularda görünmek istediğini söyler, sistem ya da yayıncı bu konulara uyan sayfaları bulur. Soru da değişir: "Kimi yakalamak istiyorum?" yerine "Müşterim hangi konuyu okurken karar vermeye yakın?" sorusu sorulur. Küçük işletmeler için ikinci soru daha kolay cevaplanır, çünkü müşterinin hangi konuları okuduğunu işletme sahibi kendi satış konuşmalarından bilir. Sürücü kursunda bu cevap tanıdıktır: kayıt için gelen kişi sınav tarihini, harç ve belge sürecini ve direksiyon korkusunu konuşur. Bu üç konu, okuduğu sayfaların da habercisidir.

Google Ads sayfasının tarifi

Google Ads yardım sayfası (yeni sekmede açılır) bağlamsal hedeflemeyi, anahtar kelimeleriniz veya konularınız gibi unsurları kullanarak reklamları Görüntülü Reklam Ağı'ndaki ilgili sitelerle eşleştirme süreci olarak tarif eder. Sayfaya göre sistem her web sayfasının içeriğini analiz ederek sayfanın ana temasını belirler ve bu temayı reklamınızla eşleştirir. Sayfa, anahtar kelimelerin veya konuların yanı sıra dil ve konum hedeflemesinin ve ziyaretçinin yakın zamandaki gezinme geçmişinin de değerlendirilen unsurlar arasında olduğunu yazar. Bu ayrıntı önemlidir: Google Ads'teki bağlamsal hedefleme, yalnızca sayfa konusuna bakan saf bir yöntem olarak anlatılmaz. Saf bağlam istiyorsanız, bunu yayıncıyla doğrudan konuşarak netleştirmeniz gerekir.

Aynı sayfaya göre Google Ads, bir reklam grubunda anahtar kelime veya konu bulunduğunda ve kampanya Görüntülü Reklam Ağı'nda reklam gösterecek şekilde ayarlandığında bağlamsal hedeflemeyi kullanır. Yayıncı sitesinden doğrudan alan satın alıyorsanız aynı mantığı kendi brief'inize taşırsınız, ancak Google Ads'in ayar adlarını yayıncıdan beklemezsiniz.

Konu ve anahtar kelime hedefleme farkı

Google Ads sayfası, reklamların hedeflediğiniz konular, yerleşimler veya Görüntülü Reklam, Video ya da Arama anahtar kelimelerinden herhangi biriyle eşleşen içerikte gösterileceğini söyler. Örnek olarak "bisiklet" konusunu ve "bisiklet sürmek" anahtar kelimesini hedeflerseniz, her ikisiyle eşleşen içerikte reklamlarınız görünebilir. İki araç birbirini dışlamaz, aynı kampanyada birlikte çalışır.

Uygulama önerisi olarak farkı şöyle düşünebilirsiniz: konu geniş bir çatıdır, anahtar kelime dar bir ifadedir. Konu seçtiğinizde sizin yazmadığınız yakın ifadeler de eşleşebilir. Anahtar kelime seçtiğinizde sizin yazdığınız ifadeye yakın içerik aranır. Konu hedeflemenin avantajı kapsama, riski ilgisiz sayfalara taşmadır. Anahtar kelimenin avantajı kontrol, riski dar bir dil seti yüzünden erişimin küçülmesidir.

Tablo: konu, anahtar kelime ve yerleşim hedeflemenin karşılaştırması (uygulama önerisi)

Küçük bir kampanyada pratik kural şudur: konu hedeflemeyi keşif için, anahtar kelimeyi netleştirme için, yerleşimi güvendiğiniz yayıncılar için kullanın. Konu ile başlayıp ilk sonuçlarda hangi yayıncıların ve sayfaların gerçekten iş getirdiğini görmek, sonra o yayıncılarda yerleşim ya da doğrudan sabit alan satın almak mantıklı bir sıradır.

IAB içerik taksonomisi ortak dil olarak

Reklam veren "araba kullanmayı öğrenme" der, yayıncı "otomotiv eğitimi" der, bir ajans "taşıt kategorisi" der. Üç taraf aynı konudan söz ederken üç farklı sözlük kullanır. IAB Tech Lab içerik taksonomisi bu karışıklığı gidermek için vardır. IAB Tech Lab sayfası (yeni sekmede açılır) taksonomiyi içeriği tarif ederken kullanılabilecek bir "ortak dil" olarak sunar ve kullanım alanları olarak bağlamsal hedeflemeyi ve marka güvenliğini sayar.

Bu ortak dilin pratik karşılığı şudur: bir yayıncıyla ya da platformla konuşurken konunuzu yalnızca kendi cümlenizle anlatmak yerine taksonomideki bir kategori adıyla da yazabilirsiniz. Karşı taraf taksonomiyi kullanıyorsa yanlış anlaşılma azalır. Kullanmıyorsa bile yazılı bir kategori adı, brief'te tartışılabilir bir referans olur. IAB Tech Lab sayfası, belirli bir yayıncının veya platformun taksonomiyi kullanmak zorunda olduğunu söylemez.

Sürümler ve güncel durum

IAB Tech Lab sayfasındaki sürüm bilgisi şöyledir. Sürüm 3.1 Aralık 2024 tarihli olarak listelenir ve türler kategorisine Gerilim türünün eklendiği güncellemeyi içerir. Sürüm 3.0 Haziran 2022 tarihlidir; haber, video ve bağlı TV içeriği, podcast, radyo, oyun ve uygulama mağazaları gibi alanları daha iyi desteklemek için güncellenmiştir. Sayfa, 3.0 taksonomisinin kapsamı yaklaşık 400 kategoriden 1.500'ün üzerine çıkardığını belirtir ve 2.x sürümlerinin kullanımdan kaldırıldığını yazar. Sürüm 1.0 için sayfadaki not, bu sürümün kategorileme için kullanılmaması gerektiğini söyler. Sayfada 3.1 için ayrı bir kategori sayısı yoktur.

Sürüm bilgileri değişebilir; uygulamadan önce IAB Tech Lab sayfasındaki güncel listeye bakın.

Sürümler arası uyumsuzluk

Sayfaya göre 3.0 sürümü bazı silmeler içerir ve bu yüzden önceki sürümlerle geriye dönük uyumlu değildir. Yayıncının 2.x kodlarıyla sizin 3.x kategori adlarınız birebir eşleşmeyebilir. Sayfa, 2.x kodlarını 3.0 karşılıklarına çeviren açık kaynaklı bir eşleştirme aracından söz eder. Aracın tam etiket eşleşmesinden dil modeliyle yeniden sıralamaya kadar birden çok yöntem kullandığı ve çıktıda kod, etiket, güven puanı ve yöntem bilgisini verdiği yazılır. Bu bilgi, eski sürümde etiketlenmiş bir envanterle çalışıyorsanız eşleşmelerin güven puanını gözden geçirmeniz gerektiğini gösterir. Küçük bir kampanyada bu aracı çalıştırmanız gerekmez; yayıncıdan hangi sürümü kullandığını sormak yeterlidir.

Yayıncı kategorisi ile reklam konusunu eşleştirme

Eşleştirmeyi üç sütunlu bir çalışma sayfasıyla yapabilirsiniz: reklamın konusu, yayıncı sayfasının konusu, ikisi arasındaki ilişkinin gücü. Bu çalışma sayfası bir uygulama önerisidir.

Konu çalışma sayfası

Önce reklamınızın ana konusunu kısa bir ifadeyle yazın. Ardından konuya komşu üç konuyu belirleyin: müşterinin satın alma kararından önce okuduğu konular, aynı anda düşündüğü konular ve karar sonrası aradığı konular. Sonra her konu için yayıncıdan üç örnek sayfa isteyin ve sayfanın gerçek ana temasını okuyun. Başlıkta konu adının geçmesi yeterli değildir; sayfanın ilk paragrafı müşterinize hitap ediyor mu diye bakın.

Tablo: eşleşme gücü değerlendirmesi

Komşu konuları bulmak

Doğrudan konu, en kalabalık ve büyük olasılıkla en pahalı alandır. Komşu konular daha az rekabetle gelebilir, ama yalnızca gerçekten alakalı olanları seçin. Bir sürücü kursu için doğrudan konu ehliyet sınavıdır. Komşu konular arasında ilk araba alma kararı, trafik kuralları ve yeni sürücüler için sigorta ve bakım gibi başlıklar sayılabilir. Uygulama önerisi, her komşu konuya ayrı bir mesaj yazmaktır: sınav sayfasındaki okuyucuya kayıt takvimi, araba alma sayfasındaki okuyucuya ehliyetin arabadan önce alınmasının faydası anlatılır. Aynı reklamı her konuya kopyalamak, bağlamın değerini boşa harcar.

Sayfa düzeyi ve site düzeyi bağlam

Bir sitenin genel konusu ile içindeki tek bir sayfanın konusu aynı olmayabilir. Genel haber sitesinde ehliyet sınavı üzerine tek bir iyi yazı bulunabilir, otomobil sitesinde ise kaza haberleri arasında yalnızca birkaç rehber yazı işinize yarayabilir. Google Ads sayfası, sistemin her web sayfasının içeriğini analiz ettiğini söylediği için eşleştirmeyi sayfa düzeyinde tarif eder. Doğrudan yayıncıyla çalışırken de aynı düzeyi isteyin: site adına değil, sayfa gruplarına ve bölümlere göre konuşun. Yayıncıdan bölüm adreslerini, bölümlerin konularını ve her bölümün yaklaşık okuyucu kitlesini yazılı alın.

Yerleşim hedefleme: elle seçilmiş siteler

Google Ads yerleşim hedefleme sayfasına (yeni sekmede açılır) göre yerleşimler, reklamlarınızın YouTube'da veya Google Görüntülü Reklam Ağı'nda görünebileceği yerlerdir. Sayfa, yerleşim hedeflemeyle reklamların yayınlanacağı yerleri elle seçebileceğinizi söyler. Yerleşimleri kampanya oluştururken "Content" bölümünden ayarlayabilir, daha sonra soldaki menüdeki "Content" sekmesinden düzenleyebilirsiniz. Arayüzü Türkçe kullanıyorsanız etiket adları farklı görünebilir.

Sayfaya göre bir yerleşimin YouTube'un veya Görüntülü Reklam Ağı'nın parçası olması gerekir; aksi halde reklamlar orada gösterilmez. Hedeflenen web sitesinin eşdeğer bir uygulaması varsa reklamlar orada da gösterilebilir. Sizin yayıncı anlaşmanızda mobil uygulama kapsamının olup olmadığını yayıncıdan ayrıca sormalısınız.

Yerleşim hedefleme ile doğrudan alan satın alma

Yayıncının sitesinde doğrudan alan satın aldığınızda mantık yerleşim hedeflemeye benzer: siteyi siz seçersiniz. Fark, Google Ads'te yerleşimin Google'ın ağındaki bir envanter olması, doğrudan satın almada ise yayıncıyla sizin aranızdaki bir anlaşma olmasıdır. Doğrudan satın almada konu seçimini yayıncının gerçek sayfaları üzerinden yapmanız gerekir. Yayıncı kartındaki konu etiketi başlangıç noktasıdır, kanıt değildir. Yayıncıdan örnek sayfa adresleri isteyin ve kendiniz açın. Yayıncı kalitesini ayrıca değerlendirmek için yayıncı kalitesi kontrol listesine bakın.

Marka güvenliği ve dışlama listeleri

IAB Tech Lab sayfası, taksonominin kullanım alanları arasında marka güvenliğini de sayar. Marka güvenliği, reklamınızın görünmesini istemediğiniz içeriğin yanında yayımlanmamasıdır. İki yönü vardır: hangi konularda görünmek istediğinizi seçmek ve hangi konulardan uzak durmak istediğinizi yazmak.

Google Ads yardım sayfasına göre dışlamalar, konular, yerleşimler ve anahtar kelimelerle aynı "Content" sayfasında yönetilen içerik hedefleme türlerinden biridir. Dışlamaların nasıl işlediği konusunda belgelerde ifade yok; dışlamanın kapsamı için Google'ın ilgili dışlama sayfasına ayrıca bakmanız gerekir.

Doğrudan yayıncıdan alan satın alırken dışlama listesi brief'in parçası olur. Sürücü kursu örneğinde ağır kaza haberleri, trafik ihlali tartışmaları veya şiddet içeren haberler gibi sayfalar bir kursun markasıyla bağdaşmayabilir. Karar işletmeye aittir: bazı kurslar için kaza haberi yanındaki reklam güven verici olabilir, bazıları için rahatsız edici. Dışlama listenizi yazılı hale getirin ve yayıncıyla paylaşın.

Dışlama listesi nasıl kurulur

• Markanızın yan yana görünmek istemediği üç ile beş konuyu yazın.
• Her konu için yayıncıdan listenin nasıl uygulandığını sorun: sayfa düzeyinde mi, bölüm düzeyinde mi, site düzeyinde mi.
• Listeyi yazılı brief'e ekleyin ve yayın sırasında yayıncıdan örnek ekran görüntüsü isteyin.
• Dışlama kararlarını tarihleyin; liste değiştiğinde brief'i güncelleyin.

Dışlama ile konu seçimini birlikte okumak

Dışlama listesi, konu listesinin tersi değil tamamlayıcısıdır. "Ehliyet" konusunu seçip "kaza" konusunu dışladığınızda, ehliyet sınavı üzerine yazılmış ama içinde bir kaza hikâyesi anlatan sayfa çelişkili bir durum yaratır. Bu tür sayfalar için yayıncıdan hangi kuralın öncelikli olduğunu yazılı sorun. Uygulama önerisi: belirsiz durumda dışlama kuralını öncelikli sayın, çünkü marka güvenliği hatası, kaçırılan bir gösterimden daha pahalıdır.

Örnek senaryo: bir sürücü kursunun kayıt dönemi kampanyası

Örnek senaryo: Bir şehirde sürücü kursu işleten Elif Hanım, yaz öncesi kayıt dönemi için iki yayıncıda banner reklam almak istiyor. Hedefi, kurs sayfasındaki kayıt formunu doldurtmak.

Birinci adım, konuyu yazmaktır: "ehliyet almak isteyen gençler ve yetişkinler için direksiyon ve sınav hazırlığı". İkinci adım, komşu konuları listelemektir: ilk araba alma, trafik kuralları, yeni sürücüler için sigorta. Üçüncü adım, yayıncılardan her konu için üçer örnek sayfa istemektir. Birinci yayıncı lise öğrencilerine yönelik bir eğitim sitesidir; ehliyet yaşına yaklaşan okuyucuları vardır. İkinci yayıncı otomobil haberleri sitesidir; sayfaların bir kısmı araç satın alma rehberi, bir kısmı kaza haberidir.

Dördüncü adım, eşleşme gücünü yazmaktır. Eğitim sitesindeki "üniversiteye hazırlık sonrası yapılacaklar" yazısı komşu eşleşmedir. Otomobil sitesindeki "ilk araba alırken nelere bakılır" yazısı komşu, "trafik kazalarında yaşanan bölge haberleri" yazısı ise uzak ve marka güvenliği açısından belirsizdir. Elif Hanım ikinci yayıncıya iki şey yazar: araba satın alma rehberlerinde görünmek istiyor, kaza haberlerinde görünmek istemiyor. Beşinci adım, her bölüm için farklı bir mesaj hazırlamaktır: eğitim sitesinde "Sınav tarihlerine göre kayıt takvimi", otomobil sitesinde "Arabadan önce ehliyet".

Bu senaryonun gösterdiği nokta, bağlamın bir etiket değil bir karar süreci olmasıdır. Aynı yayıncıda bile her sayfa aynı değerde değildir.

Senaryoda ikinci tur

Örnek senaryo devamı: İlk dönem bittiğinde Elif Hanım konu çalışma sayfasına dönüp her sayfa grubunun yanına gözlemini yazar. Eğitim sitesindeki sınav hazırlığı bölümü kayıt formu getirmiştir, araba alma rehberleri yalnızca tıklama getirmiştir. Veri az olduğu için araba alma konusunu silmez; bir sonraki dönemde aynı konuyu farklı bir mesajla yeniden dener. Kaza haberlerinde görünmeme kuralı ise yayıncıdan gelen örnek ekran görüntüsüyle doğrulanmıştır. İkinci turda bütçenin büyük payı çalışan bölüme gider, küçük bir payı yeni komşu konu olan trafik kurallarına ayrılır. Bu düzen, bağlamsal hedeflemeyi bir kerelik seçim değil, tekrar eden bir öğrenme döngüsü haline getirir.

Karar kuralı: konu mu, yerleşim mi

Karar kuralı: Konu hedefleme ile başlamak için iki koşul gerekir. Bütçeniz birkaç yayıncıya bölünebilecek kadar büyük olmalı ve yayıncılar konu etiketlerini yazılı olarak teyit edebilmeli. İki koşul varsa konu ile başlayın, ilk raporlarda hangi yayıncının ve sayfanın dönüşüm getirdiğine bakın. Bütçe küçükse ve güvenilir bir yayıncı biliyorsanız, doğrudan o yayıncının doğrudan eşleşen sayfalarına yerleşim yapın. Yayıncıdan örnek sayfa alamıyorsanız, konu etiketine güvenmeyin.

Bu bir uygulama önerisidir. Hedefleme türleri belgelerde tarif edilir, konu mu yerleşim mi sorusunun karar kuralı için belgelerde ifade yok.

Yayıncıya sorulacak sorular

• Konu etiketlerini hangi taksonomiye göre veriyorsunuz? Sürüm numarası nedir?
• Bir kategori altındaki sayfaların örnek adreslerini paylaşır mısınız?
• Karma konulu sayfalarda ana tema nasıl belirleniyor?
• Dışlama listesi uygulayabiliyor musunuz ve hangi düzeyde: sayfa, bölüm, site?
• Mobil uygulamanız var mı ve reklamlar orada da görünür mü?
• Konu etiketleri otomatik mi veriliyor, editör mü onaylıyor?
• Raporda konu kırılımı alabilir miyim?

Son sorunun cevabı önemlidir: kampanya sonunda hangi konunun çalıştığını göremiyorsanız, bağlamsal hedeflemeyi öğrenme fırsatı olarak kullanamazsınız. Kampanya sonrası ölçüm için banner reklam performansı nasıl ölçülür yazısına bakın.

Test ve ölçüm: bağlam hipotezini sınamak

Bağlamsal hedefleme bir hipotezdir: "ehliyet sınavı hazırlık sayfalarındaki okuyucular kayıt formuna daha yakındır." Hipotezi sınamak için konuları ayrı bağlantılara ve ayrı etiketlere bağlayın. Her konu için ayrı UTM değeri kullanın ki rapor hangi konudan geldiğini göstersin. Bu bir uygulama önerisidir.

İki ölçüm tuzağı vardır. Birincisi, çok az gösterimle sonuç çıkarmaktır: küçük hacimde bir tıklama farkı rastlantı olabilir. İkincisi, yayıncı raporu ile kendi raporunuzu karıştırmaktır; iki sistem aynı olayı farklı sayabilir. Görünürlük ölçümü için reklam görünürlüğü ve IAB standartları yazısına, geçersiz trafik şüphesinde ise geçersiz trafik ve tıklama doğrulama rehberine bakın.

Konu bazlı karar tablosu

Karar tablosu: konu bazlı gözlemler (uygulama önerisi)

Kampanya sonrası gözden geçirme

Kampanya bittiğinde konu çalışma sayfasına dönün ve her konunun yanına gözlemi yazın: çalıştı, çalışmadı, veri yetersiz. Veri yetersizse sonuç çıkarmayın, bir sonraki kampanyada aynı konuyu daha uzun bir süreyle yeniden sınayın. Çalışan konuları yayıncı adlarıyla birlikte saklayın; bir sonraki kayıt döneminde sıfırdan başlamak yerine bu notları kullanın.

E-ticaret ve ajans notları

E-ticaret mağazasında konu seçimi ürün kategorileriyle başlar, ama karar aynıdır: ürünle doğrudan ilgili sayfa, karar öncesi komşu sayfa ve uzak sayfa. Hedef sayfa ve stok uyumu için e-ticaret kampanyası için reklam alanı planı yazısına bakabilirsiniz.

Ajanslarda sorun, birden çok müşterinin konularını tek bir yayıncı listesinde toplamaktır. Uygulama önerisi: müşteri başına ayrı konu çalışma sayfası tutun, yayıncıya konu bazlı brief gönderin ve dışlama listelerini müşteri onayıyla ekleyin. Yayıncı seçiminin genel adımları için reklam alanı satın alma rehberi ile birlikte okuyun.

Yayıncıya gönderilecek brief taslağı

Konu çalışma sayfası dolduktan sonra yayıncıya kısa ve alanları sabit bir brief gönderin. Alanlar sabit olunca farklı yayıncıların cevaplarını yan yana okuyabilirsiniz. Uygulama önerisi olarak şu alanları kullanın:

• Reklam verenin işi ve hedef sayfa adresi.
• Ana konu ve üç komşu konu, kendi cümlenizle ve varsa taksonomi kategori adıyla.
• Görünmek istenen sayfa türleri: rehber yazısı, haber, liste, forum.
• Dışlanacak konular ve dışlamanın uygulanacağı düzey.
• Aranan örnek sayfa sayısı ve istenen rapor kırılımı.
• Yayın tarihleri ve değişiklik için bildirim süresi.

Brief'te kitle tarifi yazmak zorunda değilsiniz; bağlamsal hedeflemenin mantığı kişi tarifinden çok sayfa tarifidir. Yayıncı cevap verirken sayfa adreslerini ve bölüm adlarını doğrudan yazarsa, brief işini yapmış demektir. Cevap yalnızca "tüm sitemiz ilgili" biçimindeyse, ilk görüşmede sayfa düzeyinde ayrıntı isteyin.

Bağlamsal hedeflemenin sınırları

Bağlamsal hedeflemenin kendi sınırları vardır ve bunları bilmek beklentiyi doğru kurar. Birincisi, sayfa temasının belirlenmesi bir analiz işlemidir. Google Ads sayfasına göre sistem her sayfanın içeriğini analiz ederek ana temayı belirler; bu analizin hiç yanılmayacağına dair bir ifade sayfada yoktur. Karma konulu bir sayfa, yanlış temayla eşleşebilir. Bu yüzden örnek sayfaları elle açıp okumak, otomatik eşleşmeye körü körüne güvenmekten daha güvenlidir.

İkincisi, aynı konudaki sayfalar farklı tonda olabilir. "Ehliyet" konulu bir yazı hazırlık rehberi olabilir, sınavda başarısız olanların hikâyesi olabilir ya da bir sürücü kursunu eleştiren bir yorum olabilir. Konu etiketi bu farkı göstermez. Ton için sayfayı okumak gerekir.

Üçüncüsü, Google Ads sayfasında kayıtlı bir kısıt vardır: video dönüşüm kampanyalarına artık içerik hedefleme eklenemez. Sayfaya göre 2023 başından itibaren dönüşüm sağlayan video kampanyalarındaki mevcut içerik hedefleme ayarları otomatik olarak kaldırılmıştır. Bu kısıt, yalnızca Google Ads'teki belirli bir kampanya türü için geçerlidir ve doğrudan yayıncı alanı satın almayı kapsamaz. Hesap ayarlarınızda içerik hedefleme seçeneğini bulamıyorsanız, kampanya türünü kontrol edin.

Dördüncüsü, bağlam tek başına performansı belirlemez. Reklamın görseli, mesajı, hedef sayfası ve teklif aynı ölçüde etkilidir. Bağlam doğru olsa bile hedef sayfa yavaşsa ya da sınav takvimi güncel değilse dönüşüm gelmez. Bu yüzden bağlamsal hedefleme sonuçlarını yorumlarken yalnızca konuya değil bütün zincire bakın.

Kontrol listesi: bağlamsal hedefleme brief'i

• Reklam konusu kısa bir ifadeyle yazıldı.
• Konuya en az üç komşu konu eklendi ve her biri için ayrı mesaj var.
• Konu adları ortak bir sözlükle, örneğin IAB Tech Lab içerik taksonomisiyle yazıldı; sürüm numarası not edildi.
• Yayıncıdan her konu için örnek sayfa adresleri alındı ve açılıp okundu.
• Eşleşme gücü her sayfa için doğrudan, komşu, uzak veya belirsiz olarak işaretlendi.
• Dışlama listesi yazıldı ve yayıncıyla paylaşıldı.
• Her konu için ayrı UTM değeri ve hedef sayfa belirlendi.
• Kampanya sonunda konu bazlı rapor alınacağı yayıncıyla teyit edildi.
• Mobil uygulama kapsamı ve karma konulu sayfa kuralları sorulup yazıldı.

Dikkat edilecek hatalar

Başlığa bakıp konuyu varsaymak

Sayfa başlığında "ehliyet" geçmesi, sayfanın ehliyet almak isteyen birine hitap ettiği anlamına gelmez. Sayfa haber, tartışma veya olumsuz bir deneyim anlatımı olabilir. Her zaman ana temayı okuyun.

Taksonomi sürümünü sormamak

Yayıncı 2.x ile etiketlemişse ve siz 3.x adlarıyla brief yazdıysanız, kategori eşleşmeleri kayabilir. Sürüm numarasını brief'e ekleyin.

Bağlamı kişi hedeflemesi gibi okumak

Bağlamsal hedefleme size kişi listesi vermez. Sayfa okuyucusu müşteriniz olabilir ya da olmayabilir. Beklentinizi buna göre kurun.

Dışlama listesini sonraya bırakmak

Marka güvenliği sorunu kampanya başladıktan sonra fark edilirse, o gösterimler yayımlanmıştır. Listeyi yayın öncesinde yazın.

Sık Sorulan Sorular

Bağlamsal hedefleme ile anahtar kelime hedeflemesi aynı şey mi?

Hayır. Google Ads yardım sayfasına göre ikisi aynı kampanyada birlikte kullanılabilir. Konu bir içerik kategorisidir, anahtar kelime bir ifadedir; hangisini seçeceğiniz kontrol ihtiyacınıza bağlıdır.

IAB içerik taksonomisini kullanmak zorunda mıyım?

Hayır. IAB Tech Lab sayfası taksonomiyi ortak bir dil olarak tanıtır ve kullanma zorunluluğundan söz etmez. Yayıncınız başka bir sözlük kullanıyorsa, brief'e kendi konu cümlenizi de yazın.

Taksonomide kaç kategori var?

IAB Tech Lab sayfasına göre 3.0 sürümü yaklaşık 400 kategoriden 1.500'ün üzerine çıkmıştır. 3.1 için ayrı bir kategori sayısı konusunda belgelerde ifade yok.

Yerleşim hedeflemede mobil uygulama da dahil mi?

Google Ads sayfasına göre hedeflenen web sitesinin eşdeğer bir uygulaması varsa reklamlar orada da gösterilebilir. Doğrudan yayıncı anlaşmasında bunu yayıncıya ayrıca sorun.

Dışlama listesi her şeyi engeller mi?

Dışlamaların nasıl çalıştığı konusunda belgelerde ifade yok. Yayıncıyla uygulama düzeyini yazılı netleştirin ve örnek ekran görüntüsü isteyin.

Çerezsiz dönemde bağlamsal hedefleme daha mı iyidir?

IAB ve Google sayfalarında böyle bir karşılaştırma yoktur. Google Ads sayfası ziyaretçinin yakın zamandaki gezinme geçmişini de değerlendirilen unsurlar arasında sayar.

Küçük bütçeyle konu mu yerleşim mi seçmeliyim?

Uygulama önerisi: güvendiğiniz bir yayıncı varsa doğrudan eşleşen sayfalarına yerleşim yapın. Yayıncı bilmiyorsanız önce küçük bir konu testi yapın, sonuçlara göre yerleşime geçin.

Sonuç

Bağlamsal hedefleme, reklamı kişiye değil okunan sayfaya bağlar. Başarısı, konuyu doğru adlandırmanıza, yayıncının gerçek sayfalarını açıp okumanıza ve marka güvenliği sınırlarınızı yayıncıyla yazılı hale getirmenize bağlıdır. IAB Tech Lab içerik taksonomisi bu işte ortak bir sözlük sağlar. Google Ads yardım sayfaları ise konu, anahtar kelime ve yerleşimin birlikte nasıl çalıştığını gösterir.

Konu listenizi hazırladıysanız reklam alanlarına göz atın ve konunuza uyan yayıncıları kısa listeye alın.