Kampanya Hedefi ve KPI Eşleştirme: Hangi Ölçüt Hangi Hedef?

Kampanya hedefine göre KPI seçmek, raporda hangi sayıya bakacağınızı reklam başlamadan karara bağlamaktır. Farkındalık hedefinde görünür gösterim ve erişim, trafik hedefinde tıklama ve ziyaret kalitesi, dönüşüm hedefinde tamamlanan sipariş ya da form ölçülür. Yayıncı sitelerinde reklam alanı alan bir işletme sahibiyseniz ya da müşterisine rapor sunan bir ajanssanız, sorun bazen ölçüm eksikliği olur, ama ölçütün hedefle uyuşmaması daha kritiktir. Bir organik marketin örneğiyle, hedeften ölçüte giden yolu adım adım kuracaksınız.

Üç hedef, üç farklı soru

Her kampanya hedefi, raporun cevaplaması gereken ayrı bir soruyu taşır. Farkındalık hedefi "marka kaç kişinin önüne çıktı" sorusunu, trafik hedefi "kaç kişi siteye geldi ve kaldı" sorusunu, dönüşüm hedefi "kaç kişi satın aldı ya da form doldurdu" sorusunu sorar. Soru değişince cevap veren ölçüt de değişir. Aynı kampanyada üç soruyu birden sormak, her birine yarım cevap almakla sonuçlanır.

Google Ads yardım sayfasında yeni kampanya kurarken önce bir reklam hedefi seçilir. Sayfada "Sales", "Leads", "Website traffic", "Product or brand consideration", "Brand awareness and reach" ve "App promotion" hedefleri sayılır. Dönüşüm hedefleri yalnız "Sales", "Leads", "Website traffic", "Local store visits" ve "Custom" hedeflerinde eklenebilir. Arayüzü Türkçe kullanıyorsanız etiket adları farklı görünebilir. Bu liste, hedef seçiminin kampanya kurulumunun ilk adımı olduğunu gösterir. Yayıncıdan sabit ücretle alan alıyorsanız bu menüyü görmezsiniz, ama sorulacak soru aynıdır.

Tablo: Hedef, soru ve ana ölçüt eşleşmesi.

Bu tablo bir uygulama önerisidir, bir platformun resmi eşleşme listesi değildir. Kendi işinize göre ölçütleri değiştirebilirsiniz, ama her hedef için tek ana ölçüt bırakmak raporu sade tutar.

Farkındalık hedefinde neye bakılır

Farkındalıkta amaç, doğru kişilerin reklamı görmesidir. Tıklama burada ikincil bir sonuçtur. Reklamı görünen alanda gösterilen gösterim sayısı, ulaşılan farklı kişi sayısı ve aynı kişiye kaç kez gösterildiği temel ölçütlerdir. Görünür gösterimin tanımı ve ölçümü ayrı bir konudur: reklam görünürlüğü ve IAB standartları yazısı bu tanıma ayrıntılı girer.

Farkındalık kampanyasında satış sayısıyla başarı ölçmek, eşleşme hatalarına iyi bir örnektir. Reklamı gören kişi aynı gün sipariş vermeyebilir, hatta hiçbir zaman sipariş vermese bile marka adını hatırlayıp sonradan arayabilir. Bu etkiyi yakalamak için marka adı aramalarındaki değişimi yardımcı ölçüt olarak izleyin, ama değişimin nedeni yalnız reklam olmayabilir. Mevsim, kampanya duyuruları ve başka kanallar da arama hacmini etkiler. Bu yüzden değişimi nedensellik kanıtı olarak değil, yönü gösteren bir sinyal olarak yazın.

Farkındalıkta fiyat modeli

Uygulama önerisi: hedef gösterim ise bin gösterim başına ücret modeli, hedef tıklama ise tıklama başına ücret modeli hedefle aynı yönü gösterir. Reklam fiyatlandırma modelleri yazısı üç modeli karşılaştırır.

Trafik hedefinde neye bakılır

Trafik hedefi, kullanıcıyı siteye getirmeyi amaçlar. Tıklama sayısı ana ölçüt gibi görünür, ama tek başına yanıltıcı olabilir. Yanlışlıkla yapılan tıklamalar, hızla kapanan oturumlar ve hedef kitle dışındaki ziyaretçiler tıklama sayısını şişirir. Bu yüzden ziyaret kalitesini gösteren yardımcı ölçütler plana girer: oturum süresi, sayfa başına etkileşim ve ikinci sayfaya geçiş.

Tıklama ve görüntülenme ölçümünün nasıl yapıldığı banner reklam performansı nasıl ölçülür yazısında anlatılır. Trafik kampanyasında rapor iki cümleyle özetlenebilmelidir: "Şu kadar kişi geldi, şu kadarı ikinci sayfaya geçti." İkinci cümle yoksa trafik hedefi yalnız tıklama sayma işine dönmüştür.

Trafikten dönüşüme geçiş noktası

Trafik kampanyası dönüşüm üretmedi diye başarısız sayılmaz, çünkü hedefi dönüşüm değildi. Ama trafik hedefi bir sonraki adım için veri biriktirir: hangi yayıncıdan gelen ziyaretçi sitede daha uzun kaldı, hangi kreatif daha nitelikli tıklama getirdi. Bu veri, dönüşüm kampanyasının yayıncı seçimine girdi olur. Plan sayfasında bunu "trafik aşaması" ve "dönüşüm aşaması" olarak iki kampanya halinde yazmak, hedeflerin karışmasını önler.

Dönüşüm hedefinde neye bakılır

Dönüşüm hedefinde ana ölçüt, işletme için değer taşıyan eylemin tamamlanma sayısıdır: sipariş, form gönderimi, randevu talebi. Bunun yardımcıları dönüşüm başına maliyet ve dönüşüm hunisindeki aşamalardır, yani ürün sayfası görüntüleme, sepete ekleme ve ödeme başlatma. Huni aşamaları, dönüşüm düşükse sorunun nerede olduğunu gösterir.

Google Ads yardım sayfası dönüşüm hedeflerini şöyle tanımlar: hesap varsayılanı hedefler yeni kampanyaya otomatik önerilir ve sayfa bunları kabul etmeyi tavsiye eder, bir kampanyada yalnız bir özel hedef olabilir. Sayfaya göre kampanya özeti ekranında birincil eylemler ve özel hedef eylemleri "Conversions" sütununda, ikincil eylemler ise "All conv." sütununda görünür. Bu sayfa (yeni sekmede açılır) Google Ads kampanyalarını anlatır. Yayıncıdan doğrudan alan alıyorsanız bu sütunları değil, kendi sitenizin analitik raporunu okuyacaksınız. Ama birincil ve ikincil eylem ayrımı bir ders verir: bütün eylemleri "dönüşüm" diye saymak, asıl sonucu yardımcı eylemlerle karıştırır.

Yanlış ölçüt seçimi örnekleri

Yanlış ölçüt, kampanyanın başarılı ya da başarısız göründüğü ama gerçekte ne olduğunun anlaşılmadığı raporlar üretir. Bu örnekler bir organik marketin kurgusal kampanyalarıdır.

Tablo: Yanlış ölçüt seçimi örnekleri ve düzeltmeleri.

Tablodaki son satır özellikle önemlidir: ölçüm altyapısı eksik olduğunda gerçek sonuç düşük görünebilir.

Dönüşümü hesaba katmak için ölçüm altyapısı

Dönüşüm hedefi koymak yetmez, dönüşümün ölçülebilir olması gerekir. Google Analytics 4'te işletme için önemli bir eylemi ölçmek üzere o eylemi izleyen bir olay oluşturulur ya da belirlenir ve bu olay anahtar olay (key event) olarak işaretlenir. Analytics yardım sayfası (yeni sekmede açılır) anahtar olayı "işletmenin başarısı için özellikle önemli bir eylemi ölçen olay" olarak tanımlar. Sayfa, bir Google Ads dönüşümünün Analytics anahtar olayından oluşturulabileceğini ve Google Ads dönüşümlerinin standart Analytics raporlarında görünmediğini de söyler. Anahtar olay sayısı için üst sınır konusunda belgelerde ifade yok. Kurulum adımları için GA4 anahtar olay kurulumu yazısına bakabilirsiniz.

Atıf ayarları ve geri bakış penceresi

Analytics atıf ayarları sayfası (yeni sekmede açılır) iki şeyi açıklar. Birincisi raporlama atıf modelidir: kredinin dokunuş noktaları arasında nasıl dağıtılacağını belirler. Sayfaya göre ilk tıklama, doğrusal, zamana bağlı azalma ve konum tabanlı modeller Kasım 2023 itibarıyla artık kullanılamıyor, veriye dayalı ve kural tabanlı modeller anılıyor. İkincisi geri bakış penceresidir: bir dokunuş noktasının kredi almaya uygun olduğu süreyi belirler. Sayfaya göre edinme olayları (first_open, first_visit) için varsayılan pencere 30 gündür ve alternatif 7 gündür, diğer anahtar olaylar için varsayılan 90 gündür ve alternatifler 30 veya 60 gündür. Sayfa ayrıca, Analytics mülkü ile Google Ads hesabının saat dilimi farkının raporlarda tutarsızlığa yol açabileceğini belirtir. Ayarların yeri ve etiket adları değişebilir, uygulamadan önce güncel sayfaya bakın.

Bu bilginin kampanya planına çevirisi şudur: kısa kampanyalarda dönüşüm, geri bakış penceresi içinde kalan dokunuşlarla eşleşir. Atıf modelleri ve çok kanallı yolculuk ayrı bir konudur, asiste dönüşüm katkısı ve atıf modelleri yazısı bunu ele alır. Burada önemli olan, raporlama modelini ve pencereyi kampanya başlamadan seçmek ve plana yazmaktır. Kampanya ortasında model değiştirirseniz önceki ve sonraki sayılar karşılaştırılamaz.

Hangi ayar geçmiş veriyi değiştirir

Atıf ayarları raporu okurken de yanıltabilir, çünkü bazı değişiklikler geçmiş veriye uygulanır, bazıları yalnızca ileriye dönüktür. Analytics yardım sayfasındaki ayrım şöyledir.

Raporlama atıf modeli olay kapsamlı trafik boyutlarını etkiler: Source, Medium, Campaign ve Default channel group. Session source veya First user medium gibi oturum ve kullanıcı kapsamlı boyutlar bu değişiklikten etkilenmez. Kanal seçeneklerinde "Google paid channels" Google Ads raporlarında, "Paid and organic channels" ise Analytics raporlarında varsayılandır. Paid and organic seçeneği yalnızca web dönüşümlerine uygulanır, uygulama dönüşümleri her zaman Google paid channels kullanır.

Kesirli anahtar olay sayısı hata değildir

Veri odaklı atıf modeli, bir dönüşümün kredisini katkıda bulunan temas noktaları arasında bölebilir. Sayfaya göre bu durumda Key events, Total revenue, Purchase revenue ve Total ad revenue gibi sayılar ondalıklı görünebilir ve bir dönüşümün kredisi Key events için toplamda 1,0 eder. Yayıncı bazlı bir satırda 0,4 görmek bu nedenle mümkündür. Uygulama önerisi: yayıncı satırlarını tek tek yuvarlayıp kıyaslamayın, toplam değeri ve sipariş sistemindeki gerçek sipariş sayısını yan yana okuyun.

Kontrol listesi: atıf ayarını değiştirmeden önce

• Değişikliğin geçmiş veriyi de etkileyip etkilemediği tablodan kontrol edildi.
• Değişiklikten önce kampanya raporunun bir kopyası saklandı.
• Değişiklik tarihi kampanyanın değişiklik günlüğüne yazıldı.
• Önceki ve sonraki dönem karşılaştırmasında aynı model kullanıldı.
• Ajans müşterisine ondalıklı sayıların nedeni önceden anlatıldı.

Örnek senaryo: ay ortasında model değişikliği

Örnek senaryo: Organik market ay ortasında raporlama atıf modelini değiştirir. Model geçmiş veriye de uygulandığı için ayın ilk yarısı da yeni modelle yeniden hesaplanır ve yayıncı satırlarının payı kayar. Geri bakış penceresi aynı gün değişseydi yalnızca sonraki dönüşümler etkilenirdi. Market bu nedenle iki yarıyı farklı kurallarla karşılaştırmaz, değişiklik tarihini rapora not eder ve sipariş sistemindeki toplamı referans alır.

Örnek senaryo: organik marketin iki kampanyası

Örnek senaryo: Çevrim içi organik market, yeni açtığı mevsim sebzesi abonelik kutusunu iki aşamada tanıtmak istiyor. Birinci aşama farkındalık: hedef, kutuyu yeni duyuran bir içerik sitesi okuyucularına tanıtmak. Ana ölçüt görünür gösterim ve erişim, yardımcı ölçüt marka adı aramasındaki değişim. İkinci aşama dönüşüm: hedef, abonelik kutusu siparişi. Ana ölçüt tamamlanan abonelik, yardımcı ölçütler sepete ekleme ve ödeme başlatma.

Market, ilk aşamayı raporlarken sipariş sayısını başarı ölçütü olarak kullanmıyor. Yayıncıya iletilen rapor talebinde görünür gösterim ve erişim isteniyor. İkinci aşamada UTM etiketleri yayıncıya göre ayrılıyor, abonelik tamamlama olayı anahtar olay olarak işaretleniyor ve atıf ayarları kampanya başlamadan önce kontrol ediliyor. Kampanya sonunda iki aşama ayrı raporlanıyor: birinci aşama için erişim ve arama değişimi, ikinci aşama için abonelik sayısı ve abonelik başına maliyet.

Hesabı sadeleştirmek için market tek bir toplam "başarı puanı" üretmiyor. Çünkü farkındalık ile dönüşüm farklı sorulara cevap veriyor ve tek bir sayıya sıkıştırmak ikisini de gizliyor. Bunun yerine her aşamanın kendi tablosu ve kendi ana ölçütü var.

Hedef değişince planın yeniden yazılması

Kampanya yarıda hedefini değiştirirse, örneğin trafik kampanyası dönüşüm kampanyasına dönerse, plan sayfasının ana ölçüt satırı baştan yazılır. Eski verilerle yeni hedefi karşılaştırmak anlamlı değildir. Bütçe, tempo ve yayıncı listesi korunabilir, ama kreatif, hedef sayfa ve ölçüm satırları gözden geçirilmelidir. Dönüşüm hedefinde hedef sayfa kritik hale gelir, çünkü tıklayan kişi bir eylemi tamamlamak zorundadır. Ölçüm tarafında anahtar olay hazır değilse hedef değişikliğinden önce kurulumu tamamlayın.

Uygulama önerisi: hedef değişiklik kararını plan sayfasında tarih ve nedenle kaydedin. Böylece rapor okunurken "bu kampanya şu tarihten sonra başka bir hedefe sahipti" bilgisi bellidir ve iki dönem aynı tabloda karıştırılmaz.

Rapor sunarken ajansın hedef ve ölçüt dili

Ajans olarak müşteriye rapor sunarken raporun ilk satırı hedef olmalı, ikinci satırı ana ölçüt. Müşteri rapora baktığında "bu kampanya ne için yapıldı ve sonucu ne" sorusunun cevabını ilk bakışta bulmalıdır. Yardımcı ölçütler ikinci sayfaya ya da ek tabloya gider. Müşteri tıklama sayısını görmek isteyebilir, ama hedef dönüşümse tıklamayı ana başlık yapmayın.

Müşteri ile hedef konuşmasında üç soru işe yarar. Kampanya kimin ne yapmasını istiyor? Bu eylem hangi olayla ölçülüyor? Eylem tamamlandığında işletmeye ne kazandırıyor? Üç soruya net cevap yoksa ölçüt seçimi tahmine dayanır. Cevaplar yazılı olursa, rapor teslim edildiğinde ölçüt değişikliği tartışması çıkmaz.

Yayıncı raporu ile kendi analitiğiniz arasındaki fark

Yayıncıdan sabit ücretle alan aldığınızda iki ayrı veri kaynağınız olur: yayıncının sunduğu gösterim ve tıklama raporu, bir de kendi sitenizdeki analitik. İkisi aynı sayıyı vermez ve vermesi beklenmez. Yayıncı raporu reklamın sunulduğu anı sayar, sizin analitiğiniz ise sitenize gelen ve etiketi taşıyan ziyareti. Tıklamayla ziyaret arasında bir sayfa yüklenme süresi, bir çerez onayı kararı ve bir reklam engelleyici ihtimali bulunur. Bu yüzden iki kaynak arasındaki farkı hata değil, ölçüm katmanları arasındaki doğal bir mesafe olarak ele alın.

Planda hangi kaynağın hangi ölçüt için esas alınacağını yazın. Farkındalık ölçütlerinde yayıncı raporu esas olabilir, çünkü gösterimi yalnız yayıncı görür. Trafik ve dönüşüm ölçütlerinde kendi analitiğiniz esastır, çünkü ziyaretçinin sitenizde ne yaptığını yalnız siz görürsünüz. Ölçüm kaybı konusunda çerez onayı ve ölçüm kaybı yazısına bakabilirsiniz. Belgelerde bu fark için bir sayı eşiği yok. Uygulama önerisi: farkı kampanya boyunca aynı yönde izleyin. Fark ani büyürse etiketlerinizin, hedef sayfanızın veya yayıncı raporunun bozulduğunu düşünerek kontrol edin.

Siparişi iş sistemiyle eşlemek

Dönüşüm sayısını yalnız analitik panelinden okumayın. Sipariş sisteminin kayıtları, iade ve iptallerle birlikte işletmenin gerçek sonucudur. Analitikteki dönüşüm sayısı ile sipariş sistemindeki tamamlanan sipariş sayısını kampanya sonunda karşılaştırın. Fark varsa nedeni olay kurulumunda, sayfa geçişlerinde veya çerez onayı kayıplarında arayın. Organik market örneğinde abonelik kutusu siparişi iade ve iptallerle birlikte takip edilir, çünkü ilk teslimattan sonra vazgeçen abonelik reklamın gerçek getirisini düşürür.

Hedef toplantısında sorulacak sorular

Ölçüt seçimi bir araç işi olmadan önce bir konuşma işidir. İşletme sahibi, pazarlama sorumlusu ve ajans aynı masaya oturduğunda dört soruyu yazılı cevaplamak, sonraki raporlama tartışmaları önceden kapatır.

1. Kampanya, birinin hangi eylemi yapması için yayında? Eylem somut olmalı: ürünü görmek, siteye gelmek, sipariş vermek.
2. Bu eylem hangi olayla veya hangi rapor satırıyla ölçülüyor? Cevap "bakarız" ise ölçüm hazır değildir.
3. Kampanya bittiğinde hangi sonuç "yeterli", hangisi "yetersiz" sayılacak? Eşik kampanya başlamadan yazılır, sonuç görüldükten sonra değil.
4. Sonuç yetersizse kim, ne zaman, hangi ayarı değiştirecek?

Üçüncü soruda bir sayı vermek zorunda değilsiniz. "Geçen aylık kampanyadan düşük olmasın" gibi bir karşılaştırma ölçüsü de yeterlidir. Önemli olan ölçünün sonuçtan önce yazılmasıdır. Aksi halde kampanya sonunda her sayı kendi lehine yorumlanabilir.

Kısa kampanyada bekleme süresi

Organik market gibi sipariş vermeden önce düşünme süresi olan ürünlerde dönüşüm, reklam gösterildikten günler sonra gelebilir. Kampanya bitişinden sonra raporlamayı hemen kapatmayın. Atıf ayarlarındaki geri bakış penceresi, bir dokunuş noktasının hangi süre içinde kredi alabileceğini belirler. Kampanya bitişi ile rapor kapanışı arasına bu pencereyi dikkate alan bir bekleme payı koyun. Pencerenin kaç gün olduğunu kendi ayarlarınızdan kontrol edin, çünkü varsayılanlar değiştirilebilir.

Küçük işletme için asgari ölçüm seti

Ölçüm altyapısını büyütmeden başlamak istiyorsanız üç parçalık bir asgari set kurun. Birincisi, her yayıncı ve kreatif için ayrı etiketli bağlantı. İkincisi, hedefe uygun tek olay: farkındalıkta ek olay gerekmez, trafikte sayfa görüntüleme yeterli olabilir, dönüşümde sipariş ya da form olayı anahtar olay olarak işaretlenir. Üçüncüsü, kampanya öncesi bir referans notu: son dört haftada sitenin kaç ziyaret aldığı ve kaç sipariş tamamlandığı. Referans notu, kampanya sırasında ve sonrasında "ne değişti" sorusuna cevap verir ve başka bir veriye ihtiyaç bırakmaz.

Bu set yalnız başlangıç içindir. Kampanya sonunda hangi ek ölçümün eksik kaldığını yazın ve bir sonraki kampanyanın planına ekleyin. Ölçümü bir kerede mükemmel kurmaya çalışmak kampanyayı geciktirir, hiç kurmamak ise sonucu okunamaz hale getirir.

Rapor şablonu: hedef ile ölçütü tek tabloda tutmak

Kampanya raporunun ilk tablosu, hedefi ve ana ölçütü yan yana göstermelidir. Yardımcı ölçütler bu tablodan sonra gelir. Böylece raporu açan kişi ilk bakışta ne için yapıldığını ve sonucun ne olduğunu görür. Alttaki şablon bir öneridir.

Raporun uzunluğu hedefin karmaşıklığına göre belirlenir. Tek yayıncılı, tek hedefli küçük bir kampanyada bu şablon yarım sayfaya sığar.

Aynı hedefte farklı yayıncıları karşılaştırmak

Yayıncıları karşılaştırırken yalnız ana ölçüte bakın, ama maliyetle birlikte okuyun. İki yayıncı aynı sayıda tamamlanan sipariş getirebilir, ancak birinin maliyeti yarısı olabilir. Bunun tersi de geçerlidir: ucuz bir yayıncı hiç sipariş getirmiyorsa ucuzluk bir avantaj sayılmaz. Karşılaştırmayı hedefe göre yapın: farkındalıkta erişim başına maliyet, trafikte nitelikli ziyaret başına maliyet, dönüşümde sipariş başına maliyet. Hesaplanan oranlar küçük örneklemde oynak olabilir. Çok az sipariş getiren iki yayıncıyı kesin bir sıralamaya sokmayın, ek veri toplayın.

Hedef ve ölçüt sözlüğü

Ekip içinde aynı kelimenin farklı anlamlarda kullanılması rapor tartışmalarını uzatır. Plan sayfasının sonuna kısa bir sözlük koyun: "dönüşüm" dediğimizde hangi olayı kastediyoruz, "erişim" dediğimizde hangi kaynağın sayısını kullanıyoruz, "tıklama" yayıncı raporundaki sayı mı, kendi oturum sayımız mı? Sözlük üç beş satırdan uzun olmaz, ama kampanya sonunda "bu sayı neydi" sorusunu ortadan kaldırır. Google Ads sayfasının "Conversions" ve "All conv." sütunları arasında yaptığı ayrım, bir sözlüğün neden gerekli olduğunu gösteren iyi bir örnektir: iki sütun da dönüşüm sayısı gibi görünür, ama farklı eylem gruplarını sayar.

Karar kuralı: ölçüt seçerken üç adım

1. Kampanyanın tek cümlelik hedefini yazın: farkındalık, trafik veya dönüşüm.
2. Hedefin cevapladığı soruyu belirleyin ve o soruya doğrudan cevap veren tek ölçütü ana ölçüt yapın.
3. Ana ölçütün ölçülebilir olduğunu kampanya başlamadan kontrol edin: etiket, olay ve atıf ayarı hazır mı?

Üçüncü adımda eksik çıkarsa kampanyayı başlatmak yerine altyapıyı tamamlamak daha az maliyetlidir. Ölçülemeyen bir ana ölçüt, kampanyayı karanlıkta yürütmek demektir.

Kontrol listesi: hedef ve ölçüt eşleşmesi

• Kampanya tek bir hedefe sahip.
• Hedefin cevapladığı soru yazılı.
• Plana yalnız bir ana ölçüt girdi, en fazla iki yardımcı ölçüt var.
• Dönüşüm hedefinde eylem için anahtar olay kurulu ve test edildi.
• Geri bakış penceresi ve raporlama modeli kampanya başlamadan seçildi.
• UTM şeması her yayıncı ve kreatif için ayrı değer taşıyor.
• Rapor taslağının ilk satırı hedef, ikinci satırı ana ölçüt.
• Hedef değişirse planın ana ölçüt satırı yeniden yazılacak ve değişiklik tarihi kaydedilecek.

Fiyat modeli ile hedefin uyumu

Ölçüt seçimi fiyat modeliyle çelişmemelidir. Sabit ücretli bir alan satın alıp tıklama başına maliyeti ana ölçüt yapmak, modelin ödediği şeyle ölçülen şeyi ayırır. Sabit ücretle sunulan görünürlük için erişim ve görünür gösterim daha uygun bir ana ölçüt olur. Tıklama başına ücret modelinde ise tıklama maliyeti ve tıklama kalitesi anlamlıdır. Hedef, model ve ölçüt aynı yönü göstermeli. Biri farklı yöne giderse raporda tutarsızlık doğar.

Fiyat modelleri arasında seçim yaparken fiyatlandırma modellerinin karşılaştırması ayrıntı verir. Burada hatırlanacak kural şudur: önce hedef, sonra ölçüt, en son model gelir. Sırayı tersine çevirirseniz, yani modeli seçip ölçütü sonradan uydurursanız, raporlar modelin kolay ölçtüğü sayıyı öne çıkarır.

Kreatif ve hedef sayfanın hedefe bağlanması

Ölçüt seçimi kreatif ve hedef sayfa kararlarını da etkiler. Farkındalık kampanyasında kreatifin işi marka ve ürün grubunu akılda bırakmaktır, bu yüzden tek bir net mesaj ve tanınır bir görsel yeterlidir. Hedef sayfa burada ikincidir, ama tıklayan olursa marka ve ürün hikâyesini anlatan bir sayfaya inmelidir. Trafik kampanyasında kreatif merak uyandırmalı, ancak vaadi hedef sayfada karşılamalıdır. Aksi halde tıklama yüksek, ziyaret süresi kısa kalır.

Dönüşüm kampanyasında kreatif tek bir eylem çağrısı taşır ve hedef sayfa doğrudan o eylemi tamamlatır. Organik market için bu, abonelik kutusu sayfasında teslimat günü ve kutu içeriği seçeneklerinin ilk ekranda görünmesi demektir. Sayfa yavaşsa veya formu karmaşıksa, ölçüt dönüşüm olarak doğru seçilmiş olsa bile sonuç düşük çıkar. Bu durumda ölçütü değil, sayfayı düzeltirsiniz. Ölçüt doğru seçilmişse rapor sorunun yerini gösterir: tıklama var, sepete ekleme var, ödeme başlatma yok gibi bir huni, sorunun ödeme adımında olduğunu söyler.

Bu eşleşme kampanya öncesinde plana yazılırsa kampanya sırasında yeni bir ölçüt aramak gerekmez. Hunideki her adım için hangi olayın kullanıldığını önceden belirleyin ve olayların çalıştığını yayından önce test edin. Test için kendi cihazınızdan etiketli bağlantıya tıklayın, hedef sayfada eylemi tamamlayın ve analitikte olayın göründüğünü doğrulayın. Bu kısa deneme, kampanya yayına girdikten sonra fark edilecek bir kurulum hatasının bedelini önceden ödemiş olur. Deneme sırasında oluşan test siparişlerini gerçek sonuçlardan ayırmayı da unutmayın.

Sık Sorulan Sorular

Bir kampanyada birden fazla hedef olabilir mi?

Olabilir, ama rapor sadeliği için tek hedef önerilir. İki hedefiniz varsa iki plan sayfası açın ve her birinin ana ölçütünü ayrı yazın. Tek tabloda iki hedefi karıştırmak, kampanya kötü gittiğinde hangi sayıya bakılacağını belirsiz bırakır.

Farkındalık kampanyasında satış beklemeli miyim?

Hedef satış değilse ana ölçüt satış olmamalı. Farkındalıkta görünür gösterim, erişim ve marka adı arama değişimi gibi ölçütler hedefle uyumludur. Satış sayısı yardımcı bir gözlem olarak izlenebilir.

Anahtar olay ile Google Ads dönüşümü aynı şey mi?

Analytics yardım sayfası, bir Google Ads dönüşümünün Analytics anahtar olayından oluşturulabileceğini ve Google Ads dönüşümlerinin standart Analytics raporlarında görünmediğini söyler. İkisini birbirinin yerine kullanmadan önce hangi raporda ne göründüğünü kontrol edin.

Geri bakış penceresi kaç gündür?

Analytics atıf ayarları sayfasına göre edinme olayları için varsayılan 30 gün (alternatif 7 gün), diğer anahtar olaylar için varsayılan 90 gün (alternatifler 30 veya 60 gün) yazılıdır.

Yayıncıdan sabit ücretle alan alırken hangi ölçütü ana yapmalıyım?

Hedefe bağlıdır. Farkındalıkta erişim ve görünür gösterim, trafikte tıklama ve ziyaret kalitesi, dönüşümde tamamlanan eylem ana ölçüt olur. Sabit ücretin kendisi ölçüt seçimini belirlemez, hedef belirler.

Kampanya ortasında ölçütü değiştirebilir miyim?

Hedef değişmediyse ölçütü değiştirmeyin. Hedef değişirse planın ana ölçüt satırını baştan yazın, değişiklik tarihini kaydedin ve önceki dönemle yeni dönemi aynı tabloda karıştırmayın.

Sonuç

Hedefe uygun KPI seçmek, önce soruyu belirleyip sonra o soruya cevap veren tek ölçütü ana ölçüt yapmaktır. Farkındalıkta görünür gösterim ve erişim, trafikte tıklama ve ziyaret kalitesi, dönüşümde tamamlanan eylem öne çıkar. Dönüşüm hedefinde anahtar olay, atıf modeli ve geri bakış penceresi kampanya başlamadan hazır olmalıdır. Yanlış ölçüt, iyi bir kampanyayı kötü, kötü bir kampanyayı iyi gösterebilir. Bu yüzden plan sayfasına hedefi, ana ölçütü ve ölçümün hazır olduğunu gösteren kısa bir not yazın, kampanyayı bu not tamamlandıktan sonra başlatın ve sonuçları hep aynı satırlara göre yorumlayın.

Hedefinize uygun yayıncı alanlarını incelemek için reklam alanlarına göz atabilirsiniz.